Reklama je placená forma neosobnej, masovej komunikácie. Jejím cieľom je informovanie spotrebiteľov a záměr ovplyvniť ich správanie. Reklama môže plniť vo stimulačnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobre stimulovať predaj svojich výrobkov.
Prvým krokom pri zpracovaní reklamného programu je stanovenie cieľov reklamy. Tyto cieľe navazujú na předchozí rozhodnutí o cílovém trhu, o tržní pozici produktu, jakož i o marketingovém mixu. Cílem reklamy je specifická komunikační úloha, kterou má splnit ve vztahu k vymezenému cílovému publiku během určitého období. Reklamné ciele môžu byť hodnotené podľa toho, či ich úlohou je informovať, presvedčiť alebo pripomenúť.
Ciele reklamy a ich typy v praxi Celaskon
Informativní reklama sa využíva predovšetkým pri uvedení novej kategórie produktov a jej cieľom je vytvoriť primárnu dopyt (informovanie zákazníkov o novom výrobku, informácie o zmene ceny, vysvetlenie fungovania výrobku, návrh nového použitia výrobku, popis poskytovaných služieb, oprava mylného dojmu, zníženie obáv spotrebiteľov, tvorba image firmy). Presvedčovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurenčného tlaku. Podnikové ciele sa v tomto prípade orientujú na ovplyvňovanie cieľovej dopyt (tvorba preferencie značky, podnecovanie zmeny značky, zmena zákazníkova vnímania vlastností výrobku, presviedčanie zákazníka, aby kúpil výrobok).
Pri produkte Celaskon® Long Effect je stratégia postavená na sile značky Celaskon®, ktorý sa za svoju dlhú históriu stal prakticky synonymom pre vitamín C. JANDL preto stavil na jednoduché a zrozumiteľné posolstvo: „Nezabudni na Celaskon®." Väčšina ľudí zvykne užívať vitamín C ráno pred odchodom z domu. V spote sa môžeme stretnúť s rôznymi zástupcami cieľovej skupiny, ktorí si rekapitulujú zoznam najdôležitejších vecí, ktoré určite nechcú pred odchodom z domu zabudnúť. Čo je činnosť, ktorú väčšina z nás prirodzene robí pred odchodom do práce či do školy. Na každom zozname sa, samozrejme, nachádza aj Celaskon®.
Kreatíva a vhodné posolstvo
„Riešenie Nezabudni na Celaskon sme si zvolili na základe dobre podchyteného hlavného posolstva. Nevysvetľujeme použitie produktu, ale poukazujeme na jeho užívanie a návyky ľudí. Spracovanie je chytľavé a veľa z nás sa v daných situáciách nájde. Na kreatíve sa mi páči zobrazenie každodenného života a zároveň nenásilné zobrazenie produktu počas celého spotu." Týmto spôsobom reklama stavia na asociácii značky s bežným rituálom a posilňuje zvyky spotrebiteľov.
Prečítajte si tiež: zákulisie mačacej kaviarne: ako sa menia mačky
Kampane pre nové produkty: Celaskon® IMUNITA PLUS
Druhá kampaň vznikla pre nový produkt Celaskon® IMUNITA PLUS, ktorý Zentiva priniesla na trh začiatkom minulého roka. Keďže išlo o kratší, 10-sekundový spot, bolo potrebné nájsť jednoduché a chytľavé riešenie, ktoré imunitu znázorní originálnym spôsobom a zároveň podchytí benefity novinky. JANDL preto stavil na asociácie s počasím v jednotlivých ročných obdobiach. „Toto riešenie poukazuje na potrebu podpory imunity v každom období a jasne komunikuje benefity našej novinky. Agentúre sa tak podarili hneď dva pútavé spoty, ktoré podporia známu značku."
Výrazové prostriedky reklamy a ich vývoj
Výrazové prostředky reklamy, slogan, i samotný vizuál sa zmenili. Koncom 18. storočia mala reklama podobu jednoduchých sdělení, připadně vyobrazení výrobku v černobílém provedení. Později se výrobek spojoval s tváří filmových hvězd, osudových femme fatale, usměvavých hospodyněk. Začaly se využívat emoce, reklama zobrazovala veselé a šťastné lidi, ve velké míře se v reklamách začaly zobrazovat děti. To však nestačilo, člověk se stal vůči reklamním poselstvím imunní a bylo třeba přijít s něčím novým. Přišly hyperboly, metafory, humor a šoky.
Zrodila sa tzv. šokujúca reklama, jejímž cieľom je prostredníctvom netradičných vizuálov, sloganov či samotných posolstiev vyvolať u recipienta šok, úlek, zděšení, otřes a vytvoriť kampaň, ktorá bude viditeľná, rozpúta diskusiu a v neposlednom rade naplní aj komunikačné, obchodné ciele. Kampane často posúvajú hranice tabu vo spoločnosti a prinášajú reklamy bičujúce verejné mienka.
Segmentácia cieľových skupín a vplyv na kreatívu
Deti sú, hlavne v mladšom školskom veku, vysoko citlivé na reklamy prichádzajúce z televízie, rádia, prípadne obľúbeného časopisu. Ich potreby a hodnoty sú práve vo štádiu vývoja, a preto nie sú schopné plne analyzovať obsah reklamy. Děti ve věku tří až čtyř let nejsou schopny rozlišovat v televizním vysílání mezi realitou a skutečností, a to ani v případě, že se jim rodič bude snažit podstatu reklamy vysvětlit. Reklama v tejto skupine dokáže najrýchlejšie vzbudiť potrebu niečo vlastniť, avšak pri uspokojení tejto potreby sa radosť rýchlo vytráca.
Devätročné až desaťročné deti začínajú reklamu konfrontovať so skutočnosťou a sú citlivé na nesúlad medzi ideálnou predstavou a reálnymi možnosťami získať propagovaný produkt. To vedie k vzniku kritických a niekedy negatívnych postojov („Reklama klame“). Skupina mládeže vo veku 14-19 rokov absorbuje aj časť reklamy určené dospelým. Pre tvorcov reklamy je tak významná skupina detí vo veku 7-14 rokov - tzv. kľúčová pre formovanie spotrebiteľských návykov.
Prečítajte si tiež: účinné zložky pre zdravú pečeň
Marketingové nástroje podporujúce reklamné kampane
Na to, aby firmy úspešne uviedli produkt na trh a vytvorili u zákazníka návyk, potrebujú znáť a využívať rôzne prostriedky masovej aktivizácie predaja - reklamu, techniky podpory predaja a public relations. Každý žiak si vybere minimálne 3 príklady, kedy sa riadil reklamou, to znamená, že využil daný produkt alebo službu, ktorú v reklame videl.
Pri príprave stratégie sa sústreďujeme na vaše prednosti a tvoríme z nich konkurenčné výhody. Tie potom premietame do prezentácie i komunikácie tak, aby ste oproti konkurencii vynikli. Všem doporučeným změnám a návrhům přiřadíme prioritu a sepíšeme jasný harmonogram činností. Díky tomu budete vědět, jak krok po kroku při realizaci strategie postupovat.
Praktické kroky tvorby stratégie pre značku typu Celaskon
- Zmapovanie trhu a určenie cieľových skupín - zistite, kedy a prečo spotrebiteľ potrebuje vitamín C, aké sú jeho návyky (ranné užívanie pred odchodom z domu).
- Definovanie hlavného posolstva - jednoduché, zapamätateľné heslo („Nezabudni na Celaskon®“), ktoré sa viaže na rutinu spotrebiteľa.
- Kreatívne spracovanie - nenásilné zobrazenie produktu v kontexte každodenného života; pre nové produkty využiť silné metafory (počasie pre imunitu).
- Výber médií a formátov - krátke emotionálne spoty pre TV a online video, display bannery, PR články, obsah na sociálnych sieťach a SEO podpora webu.
- Měření efektivity - sledovanie posunu v povedomí značky, predaja, návštevnosti webu a konverzií; evaluácia každého média podľa cieľov (informovať, presvedčiť, pripomenúť).
Integrácia reklamy so SEO a obsahovým marketingom
SEO analýza: Vymyslíme, jak obsadit první příčky přirozených výsledků vyhledávání. Analýza kľúčových slov, obsahu i technických nedostatkov. Pre silné značky ako Celaskon je dôležité, aby digitálna stopa korešpondovala s kreatívou kampane - napríklad landovací stránka s obsahom vysvetľujúcim benefity produktu, často kladené otázky a odporúčania použitia podporia návratnosť investícií do reklamy.
Realizácia stratégie a podpora značky long-term
Strategií to u nás nekončí. Přenechejte realizaci strategie jejím tvůrcům. Pomôžeme so všetkým, čo vám vo výslednom dokumente doporučíme. Akonáhle budete chcieť uviesť stratégiu do praxe, radi sa do procesu kompletne alebo čiastočne zapojíme. Případně vám také doporučíme vhodné dodavatele a dohlédneme na průběh spolupráce.
Prípadové štúdie a dôkazy o efektivite
Príklady úspešných stratégií ukazujú, že dobre navrhnuté stratégie prinášajú merateľné výsledky: zvýšenie návštevnosti webu o 75 % v prípade Gatema IT, podpora predaja papírových tašiek cez edukatívny obsah, alebo zvýšenie organickej návštevnosti o 35 % po redizajne webu. Podobné princípy - audit, definovanie značky, analýza konkurencie, vhodný obsah - sú aplikovateľné aj na značku Celaskon.
Prečítajte si tiež: význam morského kolagénu v športovej výžive hokejistov
| Fáza | Hlavné aktivity | Merané KPI |
|---|---|---|
| Analýza | Audit značky, SEO analýza, segmentácia | Poznanie cieľových skupín, kľúčové frázy |
| Stratégia | Hlavné posolstvo, výber kanálov, kreatíva | Povedomie značky, zásah kampane |
| Realizácia | TV spoty, online kampane, PR, obsah | Návštevy webu, prekliky, predaj |
| Vyhodnotenie | Analýza výsledkov, optimalizácia | ROI, nárast predaja, retencia |
Odlište sa a budujte dlhodobú návykovosť
Pri príprave stratégie sa sústredíme na vaše prednosti a tvoríme z nich konkurenčné výhody. Pomôžeme vám zaručiť, aby marketingové kanály ťahali za jeden provaz. Dôležité je nielen presvedčiť jednorazovo, ale vytvoriť dlhodobý návyk (napríklad ranné užívanie Celaskon), ktorý zvyšuje opakované nákupy a vernosť značke.